شاید صدای این نبرد به گوش نرسد اما در قفسه های هر فروشگاهی، جنگی تمام عیار میان برندهای مختلفی که در کنار هم چیده شده اند، در جریان است. هرکدام از برندها سعی می کنند با ترفندی بر رقیبان خود پیروز شوند و در سبد خریدار جای بگیرند. در بازار کالاهای تندمصرف با توجه به تنوع بی شمار محصولات، رقابت پیچیدگی بیشتری دارد؛ اما رمز پیروزی در این کارزار چیست؟ اگرچه «بسته بندی» به خودی خود تنها شرط کافی نیست اما بدون شک از مهم ترین شروط لازم برای تصاحب بازار است. ظاهر بسته، نوشته ها، شکل، رنگ و ابعاد آن پیام های متعددی را به ضمیر خودآگاه و ناخودآگاه مشتری می فرستد؛ تا جایی که بسته بندی را «بازاریاب خاموش» نام نهاده اند.
شهرزاد اسفرجانی، همان طور که از نامش پیداست، قصه گوی متبحری است. او سال های سال با قصه هایش، نام برندهای مختلفی را در خاطر ما نشانده است؛ با مرور این نام ها، کارنامه درخشان ایشان در جلوی چشمان ما نقش می بندد. ترکیب دانش و خلاقیت، مسیر اسفرجانی را در طول این سال ها روشن کرده و او با دقت و صبری مثال زدنی پروژه های ارزشمندی را در زمینه های بازاریابی، تبلیغات، برنامه ریزی برند و… به انجام رسانده است. اما آن چه بهانه دیدار ما شد، نقش تأثیرگذار این بانو در صنعت بسته بندی ایران است. اسفرجانی بیش از سی سال در این زمینه حضوری نوآورانه و پیشرو دارد. همچنین علاوه بر کار عملی، او از سال ۱۳۷۴ تاکنون، اندوخته های تجربی و دانش خود را در دانشگاه به دانشجویان جوان آموزش می دهد. هنگامی که به دنبال پاسخی برای پرسش هایمان درباره بسته بندی کالاهای تند مصرف می گشتیم، بخت یارمان بود که شهرزاد اسفرجانی با روی خوش میزبانمان شد.
در ابتدا مختصری درباره سیر تحول بسته بندی در ایران و جهان بفرمایید.
تا زمانی که تنوع کالا و حجم محصولات در جهان کم بود، بسته بندی تنها پوششی ساده به منظور سالم رساندن محصول به دست مصرف کننده بود، اما بعد از انقلاب صنعتی، جهان با فوران کالاهای گوناگون روبه رو شد. کالاهای تولیدشده برای راه یافتن به بازار گاهی باید مسافت های طولانی را طی می کردند، به همین دلیل ضرورت ساختن پوششی که هم از کالا حفاظت کند و هم با خریداران آن ارتباط برقرار کند، به وجود آمد. از ترکیب این دو نیاز، سیستم بسته بندی نوین حاصل شد. در بازار مصرف ایران تا سی سال پیش پیچیدگی چندانی وجود نداشت. شاید اگر می خواستیم در دهه ۷۰ در مورد بسته بندی صحبت کنیم، می توانستیم این موضوع را بدون در نظر گرفتن محصولات هم خانواده، برند مادر، اندازه، وزن، قیمت، حرکت برند در جامعه و محل فروش در نظر بگیریم؛ اما امروزه مسائلی که بر طراحی بسته بندی تأثیر می گذارد، پیچیدگی و تنوع فزاینده ای پیدا کرده است.
پس در شرایط فعلی، تصمیم گیری برای انتخاب و طراحی بسته بندی، یک تصمیم چندوجهی است و دیگر نمی توان آن را جدا از سازمان، فرایندهای درونی و هویت بیرونی آن (برند) تصور کرد. این پیچیدگی چگونه حل می شود؟
امروزه “چهارب بزرگ” یعنی «بازار، بینش، برند و بسته ارتباطی» در کنار هم مطرح می شوند که بر فرایند ارتباطات بازاریابی اثر گذارند و به عنوان بازیگران اصلی ایفای نقش می کنند.
«بازار» متشکل از مشتریان واقعی و بالقوه یک کالا، مجموعه چرخه فروش و عرضه کالا و محل عرضه آن است. فعالان بازار و رقبا، دیدگاه مشتریان نسبت به آن ها و فرایند خرید نیز از عناصر بازار به شمار می رود.
“بینش مصرف کننده” شناخت عمیق و چندبعدی از مخاطب است. اطلاعات کمی و کیفی از اینکه مخاطب کالا کیست و آن را به چه دلیلی و برای چه نیازی می خواهد؟ آن را چگونه انتخاب و خریداری می کند؟ چه طور کالا را مصرف می کند و در تمام این مسیر چه افکار و احساساتی دارد؟
“برند” جایگاهی است که سازمان می خواهد در ذهن مصرف کننده پیدا کند و تعریفی است که سازمان قصد دارد مخاطبان از مفهوم محصول داشته باشند. جزئیات عناصر برند طبق بینش مصرف کننده طراحی می شود.
“بسته ارتباطی” مجموعه روش ها، ابزارها و اقداماتی است که پیام برند را به شکل شفاف و یکپارچه به مخاطب می رسانند. در نتیجه در فرایند طراحی، تولید و عرضه محصول سؤالاتی نظیر اینکه قصد داریم کالا را در چه بازاری، برای چه مخاطبی و با چه برندی ارائه کنیم و چه بسته ارتباطی باید طراحی شود تا پیام به درستی به مخاطب انتقال پیدا کند، اهمیت می یابد. در این میان بسته بندی جایگاه ویژه ای دارد و چنان که مطرح شد؛ بدون توجه به این “چهارب بزرگ” نمی توان گفت یک بسته بندی خوب چه ویژگی هایی دارد. باید بپرسیم در چه بازاری، برای چه کسی، با چه برندی و در چه بسته ارتباطی؟
رفتار مصرف کننده امروزی با گذشته بسیار متفاوت شده است. او در کنار توجه به کیفیت محصول، حساسیت زیادی نسبت به نوع بسته بندی، اندازه و حجم آن، کیفیت بسته بندی و… دارد. آیا می توان در نظر گرفت که به دلیل بالا رفتن خرد جمعی، مخاطبان از مصرف کننده صرف بودن خارج شده اند و رفتارشان به عنوان تصمیم گیرنده می تواند حتی بر سیاست های تولید هم تأثیر بگذارد؟
خریدار امروزی تمایل به انتخاب دارد و هر روز به دنبال مزایای بیشتری می گردد. در حال حاضر به خصوص با توسعه فضای مجازی او می تواند تصمیم بگیرد هرچه را که بخواهد، بیابد، قیمت و ویژگی های آن را مقایسه کند و تصمیم بگیرد که از کجا و چگونه آن را تهیه کند.
از طرف دیگر بسته بندی را نباید به مصرف کننده تحمیل کنیم و لازم است بر اساس نیاز او تصمیم بگیریم، حتی گاهی ممکن است بخشی از بسته بندی را حذف کنیم تا هزینه اضافه به مصرف کننده تحمیل نشود. مثلا در مورد یکی از برندهای زعفران، با تفکیک مصرف خانگی و مصرف هدیه، دو بسته بندی با قیمت متفاوت عرضه کردیم که به نیاز مشتری احترام گذاشته شود و مصرف کننده با رغبت و رضایت بیشتری خرید کند.
بسته بندی اهداف مختلفی را دنبال می کند. حفظ محصول، معرفی آن و برقراری ارتباط با خریداران از مهم ترین وظایف یک بسته بندی خوب است. لطفا ارتباط این وظایف و اولویت آنها را بیان بفرمایید.
محافظت از محصول اولویت نخست بسته بندی است و انتقال پیام از درون به بیرون (بازاریابی و فروش) در اولویت دوم قرار دارد؛ به این معنا که بسته بندی نقش دوگانه ای ایفا می کند. از یک طرف از تأثیر عناصر خارجی بر کالا جلوگیری می کند و از طرف دیگر شرایطی برای برقراری ارتباط آن با جهان خارج ایجاد می کند. مسیر حرکت هریک از این دو خصوصیت برخلاف یکدیگر است: یکی از محیط به کالا و دیگری از کالا به محیط.
هرچند که امروزه شاهد بسته بندی هایی هستیم که نه تنها وظیفه اصلی خود یعنی حفاظت از محصول را رعایت نمی کنند، بلکه سایر وظایف مانند صداقت در نمایش محصول را نادیده می گیرند. گاهی دیده می شود که طرح روی بسته بندی بسیار جذاب تر از محصول درون آن است. بسته بندی علاوه بر محافظت از محصول و ارائه توضیحات در مورد آن، احساسات مخاطب را نیز درگیر می کند و می تواند ارزش ادراک شده از محصول را افزایش دهد. برخی اوقات بسته بندی به قدری در جایگاه محصول تأثیر دارد که نه تنها یک هزینه تحمیلی بر محصول به حساب نمی آید، بلکه برای آن ارزش افزوده ایجاد می کند.
تصور عموم بر این است که رابطه مستقیمی بین موفقیت یک بسته بندی و میزان هزینه ای که صرف آن می شود، وجود دارد. از نظر شما سازمان و برند چگونه می تواند بین هزینه و بسته بندی توازن ایجاد کند تا به نقطه ای برسد که هم از نظر اقتصادی و هم از دید بازاریابی بهینه باشد؟
بستگی به اهداف برند دارد. گاهی اوقات ما بر اساس معماری برند، هزینه را برای خانواده یا طبقه محصولی خاصی اضافه می کنیم. امروزه بسته بندی دیگر نمی تواند بدون داشتن نقشه راه و معماری توسعه محصول حرکت کند. در حال حاضر برای آغاز یک پروژه بسته بندی، داشتن استراتژی بسیار مهم تر از طراحی است. هرچند که قدرت بازاریابی و فروش به واسطه طراحی بیشتر شده اما موفقیت طراحی بدون برنامه و هدف، اتفاقی است و نمی توان شکست و پیروزی آن را پیش بینی کرد. ممکن است یک برند در جایگاه لوکس قرار بگیرد و باید از بسته بندی لوکس استفاده کنیم و در جایگاهی دیگر هزینه بسته بندی را به طور کامل پایین بیاوریم تا در کاهش قیمت نهایی محصول تاثیرگذار باشد. از این رو در بسته بندی محصول، برند و جایگاه آن اهمیت بسیاری دارد. پس سازمان با تعریف درست از نیاز مصرف کننده و با حفظ احترام به او تصمیم می گیرد که با چه هزینه ای بسته بندی را انتخاب و طراحی کند.
در حال حاضر در ایران کالاهایی بسته بندی می شوند که قبلا نیاز به بسته بندی نداشتند. حتی گاهی پیش می آید یک کالای ساده را در لایه های مختلف قرار می دهند و هزینه بسته بندی از خود کالا بیشتر می شود، آیا این روند توجیه منطقی دارد؟
یک سری اقلام نیاز به بسته بندی ندارند و متأسفانه فقط به دلیل لوکس دیده شدن بسته بندی می شوند. عمدتا در این بسته بندی ها از موادی استفاده می شود که به محیط زیست آسیب می رساند. وظیفه طراح بسته بندی این است که علاوه بر رعایت اصول کلی بسته بندی، به محیط زیست توجه داشته باشد و تصمیم بگیرد که در چه جایگاهی از چه مواد اولیه ای برای بسته بندی استفاده کند که در طبیعت تخریب پذیر باشد. به خصوص در کالاهای تندمصرف رعایت این نکته به دلیل تولید و مصرف انبوه اهمیت بالایی پیدا می کند.
متأسفانه در داخل کشور هیچ قانونی هم برای الزام تولید کنندگان به این امور وجود ندارد، در حالی که لازم است این موضوع مورد توجه قانون گذاران و همچنین مورد تشویق های اجتماعی قرار بگیرد.
رویکرد سازمان ها نسبت به بسته بندی متفاوت است. به عنوان مثال برخی از سازمان ها به بسته بندی به عنوان یک مقوله کوتاه مدت نگاه می کنند و برخی بلند مدت. سازمان ها برای تعیین رویکردهای خود در بسته بندی باید به چه نکاتی توجه داشته باشند؟
سازمانی که به دنبال توسعه پایدار است، باید در طراحی خود صداقت داشته باشد و از هرگونه بزرگ نمایی در نمایش محصول پرهیز کند. به علاوه مسئولیت دارد بسته بندی را طوری طراحی کند که کالا را سالم و تازه تحویل مشتری بدهد. اگر سازمان این نکات را به درستی اجرا نکند، رویکرد توسعه پایدار ندارد و یک سازمان رقابتی محسوب می شود. متأسفانه چنین سازمان هایی در حال افزایش هستند. این قبیل سازمان ها ناچارند در رقابت قیمت باقی بمانند که البته همان جا شکست می خورند و از بین می روند. دلیل از بین رفتن خیلی از برندهایی که در گذشته وجود داشتند و امروزه از بین رفته اند، همین موضوع است.
بسته بندی یک محصول خاص در اقوام مختلف بسیار متفاوت است، مثلا در بسیاری از کشورهای شرقی و افریقایی از مواد طبیعی در بسته بندی استفاده می کنند. آیا می توان نشانه های فرهنگی را در بسته بندی ها جستجو کرد و آیا این تأثیر فرهنگی در بسته بندی های کالاهای ایرانی هم رعایت می شود؟
بله کاملا. شرایط قومی، مذهبی، فرهنگی و حتی ژنتیک بر سلیقه افراد و انتخاب های ایشان اثر می گذارد. به عنوان مثال یکی از محصولاتی که در آلمان بسیار پرفروش و مورد استقبال بود، به دلیل عدم تناسب رنگ بسته با سلیقه ایرانی، در بازار ایران شکست خورد. در نتیجه هرگز نمی توان الگوهای موفق غربی را بدون بررسی در ایران کپی کرد.
شرایط قومی و منطقه ای بر انتخاب های مصرف کننده تأثیر برجسته ای دارد. به همین دلیل برای ورود به بازار یک کشور، داشتن مشاور محلی لازم است. هرگز یک طراح بسته بندی خارجی نمی تواند بدون شناخت جامعه ایران یک کار موفق انجام دهد. حتما باید بازار، سلیقه مردم ایران و نوع مصرف آنها را بشناسد. به عنوان مثال، مصرف کننده امروزی ایرانی همچنان کهن الگوها را می پسندد ولی دوست دارد این نشانه ها مدرن و به روز شوند. مثلا گل و مرغ را دوست دارد ولی شکل امروزی شده آن را می پسندد. این مخاطب هویت بصری را به شکل خلاقانه و امروزی می خواهد.
بعضی اوقات آن قدر بسته بندی را جذاب ارائه می کنند که مخاطب محو آن می شود و محصول را به دلیل جذابیت بسته بندی خریداری می کند. آیا می توان برای تکرار خرید مصرف کننده به بسته بندی جذاب اکتفا کرد؟
هیچ کس نمی تواند مشتری را دو بار فریب بدهد. اگر بسته بندی جذاب تر از محصول باشد و محصول نتواند خواسته مخاطب را برآورده سازد، او را دلسرد می کند و خرید دوباره صورت نمی گیرد. به همین دلیل ما کسانی که در طراحی بسته بندی صداقت ندارند را از چرخه قضاوت حذف می کنیم. از طرف دیگر، می بینیم که بیشتر برندها یک محصول یا یک گروه محصولی خود را با بسته بندی ماندگار عرضه می کنند که این امر کمک می کند پس از پایان استفاده از محصول، مصرف کننده از بسته بندی آن استفاده های دیگری کند. این موضوع به برند کمک می کند تا در خانه های مصرف کنندگان باقی بماند و با حضور خود تداعی کننده برند و محصول در ذهن مصرف کننده باشد. در نتیجه برندها با داشتن سیاست های متنوع و متناسب با ذات محصول، به سمت بسته بندی های ماندگار حرکت می کنند.
با توجه به اینکه بسته بندی یکی از عناصر بازاریابی است و با سایر جنبه های طراحی، تولید، قیمت گذاری، فروش و… پیوند دارد، برای طراحی یک بسته بندی موفق چه نکاتی اهمیت پیدا می کنند؟
در حال حاضر داشتن یک ظاهر جذاب، تنه املاک موفقیت بسته بندی نیست. بسته بندی باید مصرف را برای خریدار تسهیل کند. به این منظور لازم است مشتریان را بخش بندی کنیم و بدانیم افراد چه چیزی را برای برآوردن چه نیازی و چگونه خریداری می کنند. بسته بندی باید با منطق و دلیل انتخاب شود و برای هر گروه مخاطب و رفع نیاز آنها طراحی شده باشد.
به این منظور بایستی داده های بازاریابی را مورد تحلیل قرار دهیم و به صورت دسته بندی شده در اطلاعات بریف و خلاصه دستور کار طراحی وارد کنیم. مدیران واحدهای مختلف تولید، مالی و بازاریابی بایستی نظرات خود را در مورد ابعاد مختلف هزینه بسته بندی، ویژگیهای کالا، نیاز مشتریان و … اعلام نمایند تا خروجی طراحی شده با تمام جنبه های تولید، حمل و نگهداری، فروش و استفاده کالا همخوانی داشته باشد. این تعامل و دید همه جانبه، می تواند از نقص های احتمالی در طراحی بسته بندی جلوگیری کند.
همان طور که مطرح کردید اهداف بازاریابی بر چگونگی طراحی و انتخاب بسته بندی اثر مستقیمی می گذارد. آیا روند معکوسی نیز وجود دارد که در آن بسته بندی بر بازاریابی تأثیر داشته باشد؟
بهترین بسته بندی هم نمی تواند ضعف های درونی و بیرونی برند و محصول را جبران کند. در اینجا مدیران باید توجه داشته باشند با چه قیمتی، در کجای بازار و برای چه خریداری محصول خود را ارائه می کنند. در مواردی شاهد هستیم که با طراحی یک بسته جذاب و ارائه انواع روش های ترفیعی، تخفیف ها، جوایز و … اقدام به عرضه محصول می کنند که هرچند حجم فروش را افزایش می دهد، اما در بلندمدت مشکل ساز خواهد بود. در برخی موارد حتی ارزش آن کالا در ذهن مخاطب می توانست بالاتر باشد و به دلیل عدم تطابق بسته بندی با محصول یا استفاده بیش از حد از تخفیف، محصول نتوانسته به جایگاه درستی دست پیدا کند. به همین دلیل در حال حاضر سازمان، بسته بندی، کنترل کیفیت، توسعه محصول و ترفیع به یکدیگر وابسته اند.
امروزه بسیاری از تولیدکنندگان طراحی بسته بندی را برون سپاری می کنند. برای واگذاری طراحی به یک تیم برون سازمانی، لازم است چه نکاتی رعایت شود تا نتیجه کار موفقیت آمیز باشد؟
برای این هدف، باید نقشه راه و دستور کاری که شامل تمام ملاحظات بازاریابی، ویژگی های کالا، چگونگی حمل، عرضه و مصرف کالا و… است به تیم طراحی ارائه شود. طراحان باید با خصوصیات کالا به طور کامل آشنا شوند، سلیقه و نیاز مشتریان را بشناسند و در تمام مراحل ایده پردازی، طراحی، ساخت نمونه بسته بندی و … از مشورت و هم فکری کارشناسان شرکت تولید کننده استفاده کنند، تا نتیجه کار از هر نظر مناسب باشد و باعث موفقیت محصول در بازار فروش و در زمان مصرف شود.
در پایان گفتگو، شهرزاد اسفرجانی از ما دعوت کرد تا از مجموعه شخصی اش دیدن کنیم. این مجموعه پر بود از نمونه های درخشان داخلی و خارجی صنعت بسته بندی؛ نمونه هایی که هرکدام مبحثی تازه پیرامون این صنعت را پیش می کشیدند. دیدن این موزه کوچک صنعت بسته بندی و توضیحات خانم اسفرجانی درباره این آثار، حسن ختام به یادماندنی ملاقاتمان شد.