وقتی لایک ها الک می شوند

۱۲۳۱

کاربرد رسانه‌های اجتماعی در تحقیقات بازاریابی

بیش از ۳ میلیارد حساب کاربری فعال در رسانههای اجتماعی سراسر جهان وجود دارد. از این رقم ۴۰ میلیون حساب کاربری ایرانی هستند (اسمارت اینسایتس، ژانویه ۲۰۱۸). این رسانهها الگوی ارتباطی را تغییر دادهاند و کاربر در آنها نهتنها به عنوان مصرفکننده، بلکه بهعنوان تولیدکننده و نشردهنده اطلاعات حضور دارد. ماهیت تعاملی، غیررسمی و کاربر محور بودن رسانههای اجتماعی، دادههای کیفی و عمیقی را از نگرش کاربران فراهم میکند. این ویژگیها در کنار حجم وسیع مبادله اطلاعات و تعاملاتی که در این بسترها انجام میگیرد، آنها را به ابزار بسیار مناسبی برای تحقیقات بازاریابی بدل کرده است.

 رویکردهای تحقیقات بازار رسانه های اجتماعی

پژوهشگران بازار برای انجام تحقیقات خود از طریق رسانه های اجتماعی دو رویکرد اصلی دارند:

اول) بررسی مستقیم بازخورد کاربران؛ که در آن پژوهشگران به‌ صورت مستقیم در رسانه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند و روابط متقابل و تعاملات دو‌سویه‌ای با مشتریان واقعی خود ایجاد می‌نمایند تا بتوانند دیدگاه آن‌ها را مورد سنجش قرار بدهند. در واقع، در این حالت پژوهشگران به ‌عنوان کاربران فعال رسانه‌های اجتماعی وارد عمل می‌شوند. آن‌ها پس از تعیین اهداف تحقیق و طراحی سؤال‌های آن، پاسخ‌ها و اطلاعات دریافت شده از مخاطب را جمع‌آوری و تحلیل می‌کنند. بسته به اهداف پروژه، پژوهشگران یک یا چند گروه هدف دارای پتانسیل را به ‌عنوان مخاطب هدف تحقیق خود انتخاب می‌کنند و سؤالات را در بین این گروه‌ها انتشار می‌دهند.

دوم) گوشسپاری رسانه های اجتماعی؛ که به‌ منظور جمع‌آوری داده‌ها در خصوص شرکت، محصولات، رقبا، صنعت و… انجام می‌شود. پژوهشگران در این روش با بررسی و مطالعه‌ رفتار آنلاین کاربران مانند لایک کردن، اشتراک‌گذاری دیدگاه‌ها و… به‌ طور غیرمستقیم و بدون مشارکت آشکار، داده‌های مورد نیاز را از گروه‌های هدف خود جمع‌آوری می‌کنند. سپس با تحلیل و جمع‌بندی این اطلاعات، بینش مناسبی فراهم می‌آورند که مبنای تصمیم‌گیری قرار می‌گیرد.

 مراحل پیاده‌سازی تحقیق در رسانه‌های اجتماعی

۱)     تعیین اهداف

هر طرح تحقیقاتی در رسانه های اجتماعی باید اهداف مشخص و از پیش تدوین‌شده‌ای داشته  باشد. ایجاد یک هدف واضح به پژوهشگران کمک خواهد کرد تا کسب اطلاعات را به شکل بهینه‌ای انجام دهند و داده‌های کاربردی از داده‌های بی‌استفاده تفکیک‌پذیر باشد. بررسی بینش مصرف‌کننده نسبت به برندها و یا محصولات، یکی از اصلی ترین اهداف تحقیق در رسانه‌های اجتماعی است. برای تعریف یک هدف، ابتدا باید به طور شفافی دلیل گردآوری اطلاعات مشخص شود:

  •      دریافت بازخورد درباره محصول موجود در بازار یا تبلیغات آن
  •      رونمایی از محصول جدید و معرفی آن
  •      شناخت رفتار گروه های هدف
  •      تعریف پرسونای خریداران
  •      شناخت خدمات مورد نیاز خریداران و بهبود سیستم خدمات‌دهی
  •      تحلیل بازخوردهای جامعه نسبت به محتوای منتشر شده
  •      شناخت شرایط و اقدامات رقبا
  •      آشنایی با روندهای روز بازار و صنعت

 ۲)     انتخاب دادههای اجتماعی کمی، کیفی و یا هر دو

فرآیند درک و شناسایی دقیق مشتریان، نیازمند به‌کارگیری روش‌های تحقیقاتی ترکیبی (کمی و کیفی) می‌باشد. نتایج مختلفی که از ترکیب این دو روش حاصل می‌شود، امکان ساخت یک تصویر کامل را میسر می‌سازد. جالب اینجاست که داده‌های استخراج شده از رسانه‌های اجتماعی بین این دو روش قرار دارد و در واقع جزئیات کیفی را در مقیاس کمی تهیه می‌کند. این داده‌ها زمینه‌ای را برای محقق فراهم می‌آورد که با روش‌های سنتی قابل دسترسی نیست و می‌تواند به درک عمیق و جامع‌تر مصرف‌کنندگان بینجامد. محقق می‌تواند بر اساس استراتژی‌های تحقیق، نحوه استفاده از این داده‌ها را مشخص کند.معمولاً تحقیقات کیفی مقدم بر تحقیقات کمی هستند. در تحقیق رسانه‌های اجتماعی نیز باید به تحقیقات کیفی به عنوان ابزار اولیه برای کشف احساسات و دیدگاه های کاربران نگریست. سپس برای سنجش فراوانی این دیدگاه‌ها، می‌توان داده‌های کمی را گردآوری کرد. داده های کمی آمار و اعداد مشخصی هستند که پژوهشگران برای ارزیابی و اندازه گیری دقیق استفاده  می‌کنند. این داده ها می‌توانند به اشکال زیر تعریف  شوند:

  •      تعداد لایک ها
  •      تعداد به‌ اشتراک گذاشتن‌ها
  •      تعداد کامنت ها
  •      حجم منشن ها
  •      تعداد اعضا و دنبال‌کنندگان
  •      تعداد دفعاتی که یک پست دیده شده

داده های کیفی احساسات، برداشت ها و تفسیرهای مختلف در رابطه با یک موضوع هستند. به طور معمول، این نوع از داده ها با هدف شناسایی احساسات کاربران نسبت به برند یا محصول مورد استفاده قرار می گیرند. داده های کیفی می توانند به اشکال زیر باشند:

  •      تجزیه و تحلیل احساسات (مثبت، منفی، خنثی)
  •      زمینه سازی کلمات
  •      طبقه بندی تم ها
  •      بررسی روندهای صنعت

۳)     انتخاب رسانه های اجتماعی

شبکه های اجتماعی مختلف، بر اساس عواملی مانند ویژگی های جمعیت شناختی کاربران، قابلیت ها و امکانات کاربردی و… ماهیت عملکردی متفاوتی دارند. چنانچه محققی بخواهد به ‌عنوان مثال درخصوص انتخاب یکی از رسانه‌های فیس‌بوک و اینستاگرام، متناسب با اهداف تحقیق خود تصمیم‌گیری نماید، بررسی و مقایسه ویژگی های این بسترها می‌تواند بسیار مؤثر واقع شود.

از سویی باید توجه داشت که هرکدام از این رسانه‌های اجتماعی با برخورداری از زبان و تفاوت‌های عملکردی منحصر‌ به فرد خود، راه‌های متفاوتی را برای برقراری ارتباط و تعامل با بازیگران اصلی یک صنعت ارائه‌ می‌دهند که می‌تواند برای برآورد اهداف تحقیق بسیار مفید باشد.

به‌ عنوان یک محقق بازار، می‌بایست با داشتن شناخت و آگاهی کافی از ویژگی  های هر رسانه، کانال مناسب انتخاب شود تا بتوان به داده‌های مورد نیاز و قابل اعتبار تحقیق دست یافت. برخی از تفاوت‌های این رسانه‌ها از قرار زیر است:

     لینکدین منعکس‌کننده‌ نیازهای حرفه‌ای کسب و کارها است. شرکت‌هایی که علاقه‌مند به انجام تحقیق در صنایع بنگاه به بنگاه (بی‌تو‌بی) هستند، بر این رسانه تمرکز ویژه‌ای دارند تا با دیگر متخصصان تبادل ایده نمایند و اطلاعات ارزشمندی از صنعت موردنظر استخراج کنند.

     توییتر را می‌توان بهترین رسانه برای تحقیق در مورد روندهای روز در حوزه‌های مختلف ورزشی، خبری، اجتماعی و… به ‌شمار آورد. مشارکت فعال کاربران توییتر در رویدادهای زنده و به‌روز باعث شده است تا این رسانه منبع خوبی برای پاسخ به سؤال «چه چیزی در حال رخ دادن است؟» پژوهشگران باشد.

     فیس‌بوک برای انجام تحقیقات در خصوص برندهای تجاری، درک بینش مصرف‌‌کنندگان نهایی و کشف روندهای اجتماعی مناسب است. درحالی‌که روندها در توییتر ارزش لحظه‌ای داشته و زنده هستند، این موضوعات و مباحث از طول عمر بیشتری در فیس‌بوک برخوردار هستند و به نوعی فیس‌بوک را می‌توان محل تکامل این روندها در نظر گرفت. این ویژگی می‌تواند برای تحقیق در مورد این‌که چطور موضوعات و روندها در طول زمان تغییر و تکامل می‌یابند، مفید باشد.

     گوگل پلاس جایی در بین رویکرد تجاری و حرفه‌ای لینکدین و رویکرد اجتماعی فیس‌بوک قرار دارد. گوگل پلاس با دارا بودن قابلیت تشکیل انجمن‌ها، به پژوهشگران اجازه می‌دهد تعداد زیادی از افراد که علایق مشترکی دارند را پیدا و بررسی نمایند.

     اینستاگرام و پینترست برای یافتن تصاویر مربوط به روندها و موضوعات خاص مفید می‌باشند. هشتگ‌ها امکان جستجو در اینستاگرام را فراهم می‌کنند و پژوهشگران می‌توانند به ‌راحتی هشتگ‌های روز را شناسایی و استخراج کنند. پینترست نیز یک آرشیو سازمان‌دهی شده از محتوای بصری قابل جستجو از طریق زیرساخت‌های هوشمند محسوب می‌شود و در واقع یک موتور جستجوی بصری به حساب می‌آید.

۴)     انتخاب ابزارهای مدیریت رسانه های اجتماعی

ماهیت اطلاعات منتشر شده در رسانه‌های اجتماعی از نظر حجم و سرعت، نیازمند سیستم‌های نظارت و آنالیز سریع و جامعی هستند که بتوانند گزارش‌هایی به‌روز و دقیق ارائه نمایند. لذا آشنایی با این ابزارها که داده‌ها را بر اساس متغیرهای مختلف جمعیت‌شناسی، جغرافیایی، عواطف، احساسات و … فیلتر می کنند برای مدیران و پژوهشگران ضروری است.

ابزارهای مدیریت رسانه‌های اجتماعی تمام محتوایی که توسط کاربران تولید شده‌اند را در یک جریان اطلاعاتی جمع‌آوری می‌کنند. این ابزارها با توجه به حیطه فعالیت خود، امکاناتی از قبیل برنامه‌ریزی و به‌روزرسانی بهتر، اتصال و مدیریت چند حساب کاربری فعال در هر رسانه، دنبال کردن کلمات کلیدی، نمایش نمودار رشد فالوورها، میانگین تعداد تمام لایک‌ها، اندازه‌گیری محبوبیت آنلاین برندها، افزایش تعاملات و ارتباطات هوشمندانه و … را در اختیار متخصصان رسانه‌های اجتماعی قرار می‌دهند.

یکی از خدماتی که برخی از این ابزارها به پژوهشگران ارائه می‌دهند، قابلیت آنالیز پیشرفته محتوای منتشر شده است. در واقع به‌کارگیری این ابزارها پژوهشگران را قادر می‌سازد که بتوانند به داده‌های کمی و کیفی دسترسی داشته باشند و آن‌ها را تجزیه و تحلیل کنند. برخی از ابزارها به طور اختصاصی یک رسانه را رصد می کنند، درحالی که برخی دیگر تمام رسانه های اجتماعی، وبلاگ‌ها و نشریات خبری را تحت پوشش قرار می دهند. گاهی پژوهشگران برای دستیابی به نتایج قابل اعتبار می‌بایست حداقل چند ابزار را به طور هم‌زمان به کار گیرند. برای مدیریت رسانه‌های اجتماعی، طیف گسترده‌ای از ابزارهای خارجی و داخلی وجود دارد که بررسی تفصیلی امکانات و توانایی های هریک از این ابزارها در حوصله این بحث نمی گنجد.

۵)     انتخاب کلمات کلیدی

کلمات کلیدی در واقع سؤالاتی هستند که نتایج تحقیق را شکل می دهند. هنگام برنامه ریزی برای انجام طرح تحقیقاتی، پژوهشگران باید درک درستی نسبت به کلمات کلیدی داشته باشند و بدانند کدام یک از کلمات در دستیابی به داده های مورد نیاز و پرهیز از اطلاعات زائد مؤثر هستند. عبارت کلیدی برای جستجو در یک شبکه گسترده می بایست به صورت کلی انتخاب شود اما در عین حال لازم است پژوهشگران اطمینان حاصل نمایند که داده های گردآوری شده تا حد ممکن جزئی و دقیق هستند.

به عنوان مثال، هنگام انتخاب یک موضوع برای بررسی و درک احساس کاربران در مورد گوشی های آیفون ۸ و ۱۰، باید کلمات کلیدی خاصی که پیرامون این عنوان توسط فروشندگان به  صورت گسترده به کار برده می شوند (مانند خریدآیفون ۸، فروش آیفون ۱۰ و …) فیلتر شوند. این امر پژوهشگران را قادر می سازد تا به اطلاعات کاربران محصول دست یابند و در عین حال از کلماتی که پیرامون فروش محصول هستند، اجتناب کنند.

 همچنین پژوهشگران می توانند از طریق ابر واژه هایی که شایع ترین کلمات موجود در متن را با کلمات کلیدی اصلی نشان می‌دهند، به داده های کیفی تحقیق دست یابند.

 ۶)     پاک سازی داده ها

لازم است داده های نادرست، گمراه کننده و ناقص تشخیص داده و حذف شوند تا بتوان پارامترها را اصلاح کرد و به اطلاعات دقیق دست یافت. این مرحله می تواند یکی از جنبه های وقت گیر در تحقیقات بازار رسانه های اجتماعی باشد. گاهی نیاز است ۶۰ تا ۸۰ درصد زمان تحقیق به این اختصاص داده شود که داده های ناخواسته و نامطلوب شناسایی و حذف شوند. پژوهشگران همچنین می‌توانند داده ها را با حذف کلمات بیشتر، تقسیم بندی بر مبنای جنسیت (زن – مرد- نامشخص) و فیلتر کردن داده ها بر اساس مواردی از این قبیل پاک سازی کنند.

۷)     تجزیه و تحلیل داده ها

تجزیه و تحلیل اطلاعات از مراحل بسیار مهم در تحقیقات بازار رسانه‌های اجتماعی است. قبل از بررسی عمیق‌تر این مرحله، ابتدا ضروری است به تفاوت بین دو مفهوم اصلی این گام تحقیقات یعنی پایش یا نظارت و گوش‌سپاری رسانه‌های اجتماعی بپردازیم. این دو اصطلاح تقریباً مترادف هستند و در اغلب موارد می‌توانند به جای یکدیگر به‌کار برده شوند اما این دو مفهوم یک تفاوت ظریف با هم دارند. این تفاوت را می‌توان با کمک این عبارت توضیح داد: «نظارت درختان را می‌بیند؛ گوش‌سپاری جنگل را می‌بیند.»

در واقع نظارت بر رسانه‌های اجتماعی به جستجو و جمع‌آوری داده‌ها اشاره دارد، درحالی‌که گوش‌سپاری با مفهوم وسیع‌تر خود در مورد تجزیه و تحلیل داده‌ها، تعریف یک استراتژی و اقدام به آن است.

هنگام بحث در خصوص تجزیه و تحلیل اجتماعی، نمی‌توان از اشاره به مفهوم جامع‌تری تحت عنوان انسان‌شناسی دیجیتال (انسان‌شناسی سایبری یا انسان‌شناسی مجازی) غافل شد. در این خصوص بایستی برای استخراج داده‌های بیشتر از رسانه‌های اجتماعی، مانند یک انسان‌شناس فکر کرد.

انسان‏شناسی به مثابه یک علم، به مطالعه‌ی نوع انسان در همه‌ زمان‌ها و مکان‌ها در ارتباط با خاستگاه، توزیع و طبقه‌بندی نژادی، روابط اجتماعی و محیطی، ویژگی‌های فرهنگی و… می‌پردازد. شاخه‌ای از این علم تحت عنوان مردم‌نگاری (اتنوگرافی)، به کار میدانی (مشاهده مشارکتی) اطلاق می‌شود که توسط یک محقق، در بین جامعه‌ای که قرار است مورد مطالعه واقع شوند، انجام می‌شود. پژوهشگران اتنوگرافی از ابزار مصاحبه، مشاهده و اسناد برای استخراج داده‌های مورد نیاز خود استفاده می‌کنند. اتنوگرافی دیجیتال تحقیقی اتنوگرافیک است که در فضای مجازی انجام می‌گیرد و تحقیق نتنوگرافی (شبکه نگاری) نیز نامیده می‌شود.

پیروان مکتب انسان شناسی دیجیتال معتقدند هدف غایی گوش‌سپاری اجتماعی، درک عمیق مشتریان است اما مسئله اینجاست که در اکثر سازمان‌ها، متخصصان و کارشناسان حوزه‌ی کامپیوتر و سیستم‌های اطلاعاتی (آی‌اس) ابزارها و برنامه‌های گوش‌سپاری را مدیریت می‌کنند. متأسفانه این افراد مهارت‌های علوم اجتماعی لازم برای مدیریت گذار از داده به شهود را ندارند و تخصص آن‌ها تنها ساده‌سازی اطلاعات (تبدیل داده‌های پیچیده به سطوح قابل فهمی از صفر و یک‌ها) است.

برای حل این مسئله باید با همکاری انسان‌شناسان و با توجه به تفاوت بنیادین میان اطلاعات و معانی، از مدیریت ساختاری داده‌ها به مدیریت معانی رسید. مدیریت داده‌های کیفی رسانه‌های اجتماعی باید با به‌ کار بستن رویکردهای کیفی صورت پذیرد. بنابراین پژوهشگران برای این‌که بتوانند داده‌های کیفی را تحلیل کرده و معانی را استخراج کنند، باید مانند یک انسان‌شناس فکر کنند و اصولی را که در تحقیقات کلاسیک علمی به کار برده می‌شود را کنار بگذارند. به  عنوان نمونه مفاهیمی مثل نمونه‌های نماینده کل که در پژوهش‌های کمی مورد استفاده واقع می‌شوند را باید کاملاً کنار گذاشت و اصل تعداد نمونه کافی را جایگزین آن کرد. زیرا در آنالیز داده‌های گوش‌سپاری اجتماعی، حتی یک جمله، یک بیان نظر و حتی یک تصویر می‌تواند ایده‌هایی با معانی عمیق خلق کند. برای مثال می‌توان به تأثیرگذاران فناوری اشاره کرد که در رسانه‌های اجتماعی در مورد تراشه‌های پردازش ویدیو صحبت می‌کنند. این گروه از افراد متخصص با اطلاعات زیاد، با وجود این‌که بسیار کوچک هستند و هرگز نماینده‌ی جامعه‌ی کل کاربران به‌حساب نمی‌آیند اما می‌توانند محتوای ارزشمندی از ویژگی‌های محصولات جدید ارائه کنند که مورد توجه و استفاده‌ی طیف وسیعی از کاربران واقع شود. لذا گوش‌سپاری اجتماعی به پژوهشگران یاد می‌دهد چگونه گروه‌های کوچک کاربران می‌توانند یک برند را تحت شعاع قرار دهند.

۸)     تبدیل نتایج تحقیقات به استراتژی

هنگامی که کار تجزیه و تحلیل داده ها به اتمام رسید، می بایست نتیجه گیری بر اساس اطلاعات آنالیز شده انجام شود. هدف اصلی این است که کسب و کارها نتایج حاصل از تحقیقات بازار رسانه های اجتماعی را به استراتژی تبدیل کنند.

در مثال مورد بررسی، مشخص شد که تأثیرگذاران فناوری، در طی یک دوره نسبتاً کوتاه، موجب ایجاد یک پی‌آر قوی در ارتباط با محصول شده اند. این امر بدان معناست که این افراد ارتباطات سودمندی را بین محصول و کاربران برقرار کرده و گفتگوهایی را پیرامون محصول شکل داده‌اند. بیشترین تعامل با محصول از طریق محتواهای ویدیویی انتشار یافته در کانال یوتیوب بوده است. لذا می توان استراتژی هایی مانند پرداختن به تأثیرگذاران فناوری در یوتیوب با هدف ترویج جنبه های مثبت محصول و جلوگیری از ایجاد واکنش منفی علیه محصول در رسانه های اجتماعی را به  عنوان راه حل  بالقوه برای حل مسئله به کار برد.

 محدودیت‌های کاربرد رسانه‌های اجتماعی در تحقیقات و راه‌ های مقابله با آن‌ها

تعمیمپذیری نمونهها: داده‌های رسانه‌های اجتماعی از گروه‌هایی که به وسیله‌ی خود افراد انتخاب شده‌اند (نه گروهی با اعضاء منتخب توسط محقق)، جمع‌آوری می‌شوند. این داده‌ها از هر کانال به کانال دیگر متفاوت است و لزوماً قابل تعمیم به جامعه وسیع‌تر آنلاین و آفلاین نمی‌باشد. لذا این سؤال‌ها مطرح می‌شود که آیا می‌توان از این اطلاعات برای کمک به درک یک گروه کل مصرف‌کننده استفاده کرد؟ آیا این نمونه‌ها نماینده‌ی کل جامعه هستند؟ در این باره باید گفت که اگرچه داده‌های رسانه‌های اجتماعی به‌ طور کلی نمی‌توانند مانند یک پنل معرف جامعه آفلاین باشند؛ اما این بدان معنی نیست که این اطلاعات تماماً از درک جنبه‌های رفتاری مصرف‌کنندگان عاجز باشد. درنتیجه می‌بایست در آمیخته تحقیقاتی مورد توجه قرار گیرد. همان‌طور که در هر پنل نیز تمام جامعه مورد آزمون قرار نمی‌گیرند (نمونه‌ها انتخاب می‌شوند)، محقق مجبور به گوش سپردن به تمام اعضاء یک رسانه اجتماعی نمی‌باشد؛ بلکه می‌تواند یک گروه مخاطب را بر اساس فاکتورهای مختلفی مانند ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، علایق و … انتخاب کند. سپس این مخاطبان را با هدف درک اینکه آن‌ها چگونه در مورد موضوعات مختلف فکر می‌کنند، مورد ارزیابی قرار دهد و یا به ‌منظور مدل‌سازی بهتر جامعه، داده‌هایی از گروه‌های مختلف را بررسی نماید.

وجود سوگیری: داده‌های اجتماعی اغلب به ‌عنوان اطلاعاتی با سوگیری و تعصب کمتر نسبت به روش‌های تحقیقاتی دیگر محسوب می‌شوند. درصورتی‌که در اصل این‌طور نیست. برخلاف روش‌های آزموده شده، چگونگی درک کاهش سوگیری در داده‌های اجتماعی بسیار مشکل است. این سوگیری در جمع‌آوری داده‌ها، طبقه‌بندی و تفسیر آن‌ها می‌تواند اتفاق بیفتد.

برای مقابله با سوگیری در جمع‌آوری داده‌ها محقق می‌بایست به‌طور کامل عبارات و کلمات کلیدی مرتبط با یک موضوع، تمام گروه‌های اجتماعی یک برند، هشتگ‌های مرتبط، اصطلاحات رایج، اصطلاحات عامیانه (در صورت وجود) و … را مورد بررسی قرار دهد تا سوگیری نسبت به انتخاب موضوعات و افرادی که هم‌فکر با او هستند، کاهش یابد. حتی اگر محقق به موضوع مسلط باشد، باز هم می‌بایست اطلاعات ثانویه بسیاری را بررسی کند تا اطمینان یابد که فرضیات او با کاهش سوگیری در انتخاب داده‌ها، به ‌درستی به چالش کشیده خواهند شد.

برای مقابله با سوگیری در طبقه‌بندی داده‌ها بهترین رویکرد این است که محقق یک نمونه تصادفی را انتخاب و به‌صورت دستی در تم‌هایی که ظاهر می‌شوند، دسته‌بندی کند. این کار به محقق اجازه می‌دهد تا عنوان‌های جدید را کشف کند، سوگیری در جستجوی موضوعاتی که در مورد آن‌ها شناخت دارد را کم کند و جزییات بیشتری در خصوص تم‌ها به دست آورد. یک پژوهشگر می‌تواند جزییات بیشتری از لحن‌ها، احساسات و زمینه‌ها را در شرایطی که امکان دسترسی به داده‌های غنی‌ وجود دارد، به دست آورد. این روش به محقق کمک می‌کند تا از منحرف شدن به سمت روندهایی که از قبل در مورد آن‌ها آگاهی دارد، جلوگیری کند.

برای مقابله با سوگیری در تفسیر داده‌ها، باید توجه داشت که تمام تحقیقات، به‌ ویژه تحقیقات کیفی، شامل تفسیر موضوعات به دست یک فرد تحلیل‌گر هستند؛ بنابراین امکان بروز سوگیری در تفسیر داده‌ها بسیار قوی است. آگاهی محقق از این مسئله، مهم‌ترین عامل در کاهش تأثیر آن است. محقق باید همواره به خاطر داشته باشد که نقش او بیان داستان از دیدگاه آزمودنی است نه بیان برداشت‌های شخصی.

 چگونگی ترکیب متناسب تحقیقات بازار رسانه‌های اجتماعی با آمیخته تحقیقاتی

تحقیق از طریق رسانه‌های اجتماعی توانسته است روش‌های سنتی را حمایت و یا حتی به‌ عنوان جایگزین آن‌ها عمل کند. زیرا روش‌های سنتی مانند نظرسنجی، گروه‌های کانونی و مصاحبه عمیق هریک دارای معایبی هستند. این تکنیک‌ها معمولاً بیانگر احساسات یک گروه کوچک از جامعه در یک زمان مشخص هستند و اطلاعات جمع‌آوری شده به ‌وسیله‌ی آن‌ها با محدودیت‌های زمان، نمونه آماری و … مواجه ‌است. پاسخ‌دهندگان ممکن است آنچه واقعاً باور دارند را به پژوهشگران نگویند. آن‌ها حتی ممکن است دقیقاً ندانند در آن لحظه به چه چیزی فکر می‌کنند.

همچنین یکی از مهم‌ترین مزایای تحقیقات بازار در رسانه‌های اجتماعی این است که نیاز به اختصاص بودجه به‌ مراتب کمتری دارد. این ویژگی برخی از کسب و کارها را متقاعد می‌سازد که بخش عمده تحقیقات خود را به این روش انجام دهند. اما چنین اقدامی در اغلب اوقات یک اشتباه بزرگ محسوب می‌شود. چرا که تحقیقات بازار رسانه‌های اجتماعی تنها می‌تواند بخشی از داستان بازار را روایت کند و همیشه نماینده خوبی برای مخاطبان هدف یک کسب و کار نیست. در نتیجه ممکن است برای تمام کسب و کارها در هر شرایطی مناسب نباشد.

به علاوه استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای تحقیق باید با ماهیت منحصر به فرد این بسترها سازگار باشد (توجه به عواملی نظیر یادگیری زبان ویژه کاربران، رفتارشناسی کاربران و…). همچنین باید تحلیل اطلاعات به دست آمده توسط متخصصانی که بر رویکردهای تحقیقاتی توسط رسانه‌های اجتماعی، اشراف دارند، صورت پذیرد. کاربری آسان رسانه‌های اجتماعی نباید مدیران کسب و کارها را گمراه کند که خود می‌توانند طرح تحقیقاتی را به انجام رسانند. این امر می‌تواند بسیار زیان‌آور باشد. مدیران کسب و کارها باید انجام تحقیق را به متخصصان این حوزه بسپارند تا پژوهشگران بسته به اطلاعاتی که در پی آن هستند، مکانی که احتمال می‌دهند این اطلاعات را از مخاطبان هدف خود به دست آورند و معیارهایی که برای ارزیابی و سنجش در نظر دارند، رویکرد پژوهشی خود را مبنی بر استفاده و یا عدم استفاده از ابزار تحقیقاتی رسانه‌های اجتماعی انتخاب کنند. توجه به این نکات موجب می‌شود تا تحقیقی معتبر انجام پذیرد و نتیجه‌ای مفید و کاربردی برای کسب و کار مورد نظر حاصل شود.

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.