سلطان خیابان مدیسون

سخت است اگر به حس کنجکاوی خود در مورد زندگی شخصی اگیلوی بی‌توجه باشیم؛ پس از آستر کت او شروع می‌کنیم. آستر تمام کت‌های دو دکمه ی آبی تیره‌‌ی اگیلوی، قرمز بود. زمانی که می‌خواست با حرارت و تسلط سخنرانی کند، ابتدا کتش را درمی‌آورد و آن را از سمت قرمزش تا می‌کرد و روی صندلی می‌گذاشت. (رنگ موی او نیز نزدیک به رنگ آستر کت‌هایش بود.) وقتی سفارش رولز رویس را برنده شد، در زمانه‌ای که شورلـــت‌هـــا و کادیلاک‌هــا حرف اول را می‌زدنـــد، او با یکــی از معـــدود رولــز رویس‌ها (اگر نگوییـم تنهــا رولز رویس شهــــر) در نیویـورک می‌رانــد. می‌توان گفت که او یک ستاره ی موسیقی رپ زودهنگام بود و یا شاید یک شاهزاده چرا که در فرانسه یک قصر قرن دوازدهمی با ۳۰ اتاق خریـداری کرد. گــاه در رستوران‌ها، وقتــی از خدمــات راضــی نبود، قشقرق بــه راه می‌انداخـت و موجــب ناراحتـی همراهانش می‌شد. دغدغــه ی او، هرچند بچه‌گانـه، دربــاره ی خدمت‌رسانی (فضیلتی حرفه‌ای که خود به حد اعلا آن را داشت) و البته، شخص خودش بود.

اگیلوی مردی بی‌ادب، عجول، خودخواه و در تعریف و تمجید محتاط بود و با این‌ حال نیاز به «دوست داشته شدن» داشت؛ به‌ همین‌ دلیل همواره با دست‌ودل‌بازی مفرط در تلاش برای جبران گستاخی‌هایش بود. به شکل وسواس‌گونه‌ای جزئیات برای اگیلوی اهمیت داشت: جزئیات آگهی، طراحی، رفتار و منش، لباس، مسافرت و محیط کار. او یک سخنران به‌یادماندنی با کلامی سرشار از قاطعیت بود؛ کلامی اغراق‌شده، مطمئن و قصارگونه. و اما… صد البته که محبوب خانم‌ها نیز بود. وقتی در یک مصاحبه‌ از کارمندان اگیلوی پرسیده شد: «آیا او را دوست داشتید؟» آن‌ها بی‌درنگ پاسخ دادند: «عاشقش بودیم.» از این پرسش و پاسخ کوتاه، احساسات شخصی‌ اطرافیان اگیلوی نسبت به رئیس کمال‌گرا، توجه‌طلب و خودمحورشان پیداست.

آژانس اگیلوی به عنوان یک آژانس تبلیغاتی جایگاهی یگانه پیدا کرد: بافرهنگ‌تر، متمدن‌تر و خلاق‌تر از آژانس‌های دیگر. وجود آژانس اگیلوی برای صنعت تبلیغات، مثل این بود که صنعتی در معرض اتهام، نماد بهتری برای خود یافته باشد. بیشتر از آن که اگیلوی به مشتریانش نیاز داشته باشد، آن‌ها به او نیازمند بودند، یا دست‌کم این‌طور فکر می‌کردند. اگیلوی ارزش جایگاه خود را می‌دانست و همیشه در حال توصیف مشتریانی بود که سفارششان را نپذیرفته و رد کرده بود.

شرکت اگیلوی و ماثر یک کلیسای واقعی محسوب می‌شد. مناسک، کتاب مقدس و رهبر کبیر خود را داشت. او بیشتر وقتش را صرف این می‌کرد تا کارمندان اگیلوی را قانع کند که قشری نخبه‌اند؛ به این دلیل که در شرکت او کار می‌کنند.

نخبگی اگیلوی تنها در ابداع تجارت مدرن تبلیغات خلاصه نمی‌شد، بلکه شاهکار او ابداع یک رسانه ی پست‌مدرن بود. رسانه در زمانه‌ی اگیلوی راهی برای دسترسی به مخاطب انبوه به حساب می آمد اما او میخواست پیامی خاص را به مخاطبان بسیار محدودتری منعکس کند تا آن‌ها به سیاق خود داستانش را در جامعه پخش کنند.

اما عرصه‌ی پرشتاب دنیای تبلیغات ممکن است هر پدیده‌ی نو را یک‌شبه دل‌آزار کند و سبک اگیلوی نیز بسیار زودتر از آنچه باید، قدیمی شد. انقلاب خلاقیت که بیل برنبک آن را رهبری می‌کرد، نگاه‌ها را از پدیده‌ی اگیلوی برگرداند. اوضاع اواخر دهه ی ۶۰ طوری بود که مرد خوش‌پوش اوایل دهه، با کت‌های آبی تیره و رولز رویسش را عقب‌افتاده نشان می‌داد. تجارت تبلیغات وارد دوره ی ضدیت با سفیدپوستان پروتستان آنگلوساکسون و ضدیت با حاکمیت شده بود. قوانین سرسختانه ی اگیلوی در دورانی که از همه‌ طرف قوانین در حال فروپاشی بودند، کارایی خود را از دست دادند. اگیلوی شخصاً هرگز از تلویزیون خوشش نیامد و تا آخر یک آگهی‌نویس مجلات باقی ماند. آری زمانه عوض شده بود و کار آژانس اگیلوی دیگر چون گذشته خلاقانه به نظر نمی‌رسید. اگیلوی رفته‌رفته بداخلاق‌تر می‌شد، از سوارشدن به هواپیما امتناع می‌کرد و اوقات هرچه بیشتری را در فرانسه می‌گذراند. علاوه ‌بر این وقتی صحبت از گسترش جهانی آژانس تبلیغاتی‌اش به میان آمد خودش از اولین مخالفان بود. ولی با این وجود، با گذشت بیش از صد سال نام اگیلوی هنوز پابرجاست. در حالی ‌که تقریباً تمام چهره‌های نمادین تجارت تبلیغات، به جز لئو برنت، با ادغام و ترکیب از صحنه کنار رفته‌اند.

اما چرا نام‌های بزرگ و برخی برندهای بنیادین در این تجارت فراموش می‌شوند؟ احتمالاً یکی از دلایل عمده ی آن ناامنی در صنعت تبلیغات است. ناامنی اقتصادی‌ آژانس‌ها را یکی پس از دیگری مجبور به ادغام‌های پی‌درپی می‌کند و فرهنگ شرکتی و ویژگی‌های متمایز آن‌ها را از بین می‌برد.

نام اگیلوی هنوز روی در و امضای او روی تمام سطوح آژانس تبلیغاتی‌اش حک شده است؛ شاید به خاطر اینکه اسم او مبارزه‌ای علیه ناامنی و سلطه ابرشرکت‌‌ها بود. علاوه‌ بر این، آژانس اگیلوی اولین آژانس تبلیغاتی (و یکی از اولین شرکت‌های خدماتی از هر نوع آن) بود که عرضه ی عمومی سهام داشت. در سال ۱۹۶۲ شرکت اگیلوی، بنسون و ماثر با شرکت ماثر و کراوتر ادغام و سهامی عام شدند و به این ترتیب، یکی از اولین آژانس‌های جهانی ساخته شد.

حتی در صنعتی که تلاش زیادی می‌کند تا شخصیت و سنت‌های خود را با بی‌رحمی از یاد ببرد، نام اگیلوی هنوز می‌درخشد. اگیلوی بزرگ‌ترین برند در تاریخ تجارت تبلیغات است؛ با روشی منحصربه‌فرد و هویتی بنا شده که این کلمات را به ذهن متبادر می‌کند: افراطی، زیرک، اصیل و مطمئن.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.