جیب خالی، تحقیق عالی

در تفکر سیستمی، یک پیام زمانی اطلاع (اطلاعات) تلقی می‌شود که بتواند در فرد یا سازمان شنونده تراکنش ذهـنی و یا عکس‌العمــل ایجــاد کند. در غیــر این صــورت آن پیــام ماهــیت اطلاعـــاتی ندارد. تحقیقــات بازاریابی با اجــرای عمــلیات جمــع‌آوری داده‌ها، پیام‌هــا و یافته‌هایی که به تنهایی معنی و مفهوم خاصی ندارند را دسته‌بندی می‌نماید و سپس در فرایند پردازشی و عموماً آماری تبدیل به اطلاعات می‌کند. این اطلاعات می‌تواند در فرایند تصمیم‌گیری قابل استفاده باشد. به عبارتی تحقیقات بازاریابی وسیله و ابزاری است که نیاز‌های اطلاعاتی و تصمیم‌گیری سازمان‌ها را برطرف می‌کند. همــان‌طور که مــی‌دانیم طبق اصــول روش‌شناسی تحقــیق، راهکار‌ها و روش‌های مختلفی برای انجام تحقیقات بازاریابی وجــود دارد. با این وجــود با شنیــدن عبــارت تحقیقـات بازاریــابی،
به طور ناخودآگاه ذهنمان به سمت تحقیقات میدانی کشیده می‌شود که بعضاً هزینه زیادی در بردارد. نکته اساســی این است که بخش مهــمی از هزینه‌هـای تحقیقـات بازاریابی مربوط به جمــع‌آوری داده‌هــا می‌باشد. لذا در صورت استفــاده از راهکار‌هــایی که بتواند داده‌های موردنیاز ما را با هزینه کمتری تأمین کند، انجام تحقیقات ارزان‌تر تمــام خواهــد شد. در ادامــه چند راهکار به نسبت کم‌هزینه معـرفی می‌شــود که می‌تواند بــه مدیران سازمان‌ها در اتخاذ برخــی تصمـیم‌هــا کمک کند.

استفاده از داده های درون شرکت

 داده‌های درون شرکت گنجینه‌هایی خفته هستند که سازمان‌ها به مرور آن‌ها را اندوخته‌اند. شاید در ابتدای تأسیس یک شرکت این داده‌ها چندان فراوان نباشند و نتوان از آن‌ها به خوبی بهره برد اما به مرور زمان و با افزایش این داده‌ها امکان تجزیه و تحلیل آن‌ها فراهم می‌شود و می‌توان در اتخاذ برخی تصمیم‌ها به آن‌ها استناد کرد. موارد زیر از جمله تحلیل‌هایی است که می‌توان به وسیله داده‌های درون سازمانی انجام داد.

  • بررسی روندهای فروش هفتگی، ما‌هانه و سالانه در قالب نمودار و نمودار‌های مقایسه‌ای
  • بررسی سبد خرید مشتریان به تفکیک یا به ‌صورت جمع‌بندی شده در فصول مختلف و به تفکیک مناطق جغرافیایی
  • ارزیابی مشتریان بر اساس روند خریدشان، ارزش سبد خریدشان و ارزش عمر مشتریان
  • بررسی ارتباط فعالیت‌های تبلیغاتی با روندهای فروش
  • بررسی عملکرد تیم‌های فروش به تفکیک و گروهی و تشکیل ماتریس‌هایی از زمان فروش، سبد فروش و روندهای فروش
  • بررسی ارتباط راندمان و آمار تولید و موجودی انبار‌ها با میزان فروش
  • بررسی روند فروش انواع محصولات به تفکیک
  • تحلیل مشتریان بر اساس داده‌های جمع‌آوری شده در نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (سی‌آر‌ام)

استفاده از رویداد‌های مرتبط با صنعت

تحقیقات بازاریابی نیاز به مکان و شرایط مناسب دارد و باید در شرایط عادی و روزمره بازار هدف انجام گیرد تا اطلاعاتی بر اساس شرایط نرمال به دست آید. با این حال چیزی که شرایط زمانی و مکانی انجام تحقیق را تعیین می‌کند، امکان دسترسی به جامعه آماری هدف است. گاهی اوقات دستیابی به جامعه آماری به‌صورت عادی بسیار مشکل و شدیداً پرهزینه است. لذا برای انجام تحقیق باید زمان‌ها و مکا‌ن‌هایی را شناسایی کرد که دسترسی به جامعه آماری هدف آسان‌تر باشد. مثلاً فرض کنید که شما می‌خواهید در خصوص یک قطعه صنعتی تحقیق کنید که در صنعت نفت کاربرد دارد. درصورتی که بخواهید برای جمع‌آوری داده‌ها در این زمینه اقدام نمایید باید به تک‌تک پالایشگاه‌ها، پتروشیمی‌ها و سایر صنایع وابسته مراجعه کنید که در سراسر کشور پراکنده‌اند؛ و تازه مشخص نیست که طی چند مرتبه مراجعه بتوانید فرد مورد نظر را شناسایی و مورد پرسش قرار دهید. اما یکی از پدیده‌هایی که می‌تواند دسترسی به یک جامعه‌ آماری دور از دسترس را امکان‌پذیر کند، رویداد‌های تخصصی صنفی از قبیل همایش‌ها، نمایشگاه‌ها و مواردی از این قبیل است. حال اگر همان مثال را دوباره مرور کنیم به این نتیجه می‌رسیم که نمایشگاه صنعت نفت محل مناسبی برای برقراری ارتباط مستقیم با مسئولان مورد نظر و جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز از آن‌ها است.

همچنین به ‌طور معکوس افرادی که در این نمایشگاه به غرفه شرکت شما مراجعه می‌کنند نیز می‌توانند مورد تحقیق قرار گیرند. لذا حضور در رویداد‌هایی از این قبیل موجب صرفه‌جویی‌های قابل توجهی در انجام تحقیقات می‌شود و اطلاعات مفیدی را برای  شرکت به ارمغان می‌آورد. از جمله اطلاعاتی که می‌توان در این رویداد‌ها به دست آورد عبارت‌اند از:

اطلاعات در مورد یک محصول خاص در بین رقبا:
  • آیا این محصول را تولید می‌کنند؟
  • محصولات رقبا با چه کیفیتی تولید می‌شود؟
  • این محصولات در کجا و به چه طریق به فروش می‌رسد؟
  • قیمت این محصولات چقدر است؟
  • رقبا این محصول را با چه مشخصات ظاهری از قبیل بسته‌بندی، رنگ‌بندی و برچسب عرضه می‌کنند؟
  • رایج‌ترین و عمومی‌ترین محصولات از لحاظ مشخصه‌های فنی که در بازار اقبال بیشتری دارند کدام‌اند؟
  • رقبا قصد تولید و نوآوری در چه زمینه‌ها و محصولاتی را دارند؟
  • ضعف‌ها و قوت‌های رقبا به‌طور کلی یا به‌طور خاص در مورد یک موضوع چیست؟
  • روش‌های اطلاع‌رسانی و بازاریابی شرکت‌های رقیب چگونه است؟
  • سازمان‌دهی فروش و بازاریابی و یا سایر بخش‌های رقیب چگونه است و نقاط قوت و ضعف به ‌طور مقایسه‌ای کدام‌اند؟
اطلاعات در مورد یک محصول تولیدی یا مورد نظر برای تولید:
  • محصول مورد نظر چقدر مطلوبیت دارد؟
  • محصول مورد نظر چه اشکالاتی می‌تواند داشته باشد؟
  • نظر مشتریان در مورد این محصول چیست؟
  • چه کسانی این محصول را نیاز دارند و به چه میزان؟
  • مشتریان این محصول دقیقاً چه کسانی هستند و افرادی که برای پیگیری و فروش بعد از نمایشگاه، باید با آن‌ها ارتباط گرفت، چه کسانی هستند؟
  • برآورد تقریبی نیاز بازار چقدر است؟
  • مشخصات و ویژگی‌های بسته‌بندی، رنگ‌بندی، برچسب و … چقدر مطلوب است و یا چگونه باید باشد؟

استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (سی ‌آر ‌ام) و تحلیل محتوای تولیدشده توسط مشتریان

در بخش اول به استفاده از اطلاعات موجود در سیستم سی‌آر‌ام اشاره شد اما لازم است به دلیل اهمیت این سیستم به‌ طور مجزا درباره آن توضیح دهیم. در ابتدا باید به این نکته اشاره کنیم که میزان تولید اطلاعات از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بستگی به سطح و قدرت جمع‌آوری داده ها در این سیستم دارد. این مسئله به طراحی ساختار این سیستم و پیش‌بینی‌های لازم در زمان تولید آن مرتبط است. به عبارتی نمی‌توان از این سیستم، اطلاعاتی درخواست کرد که داده‌های مربوط به آن را جمع‌آوری نکرده باشد. لذا باید دقت زیادی در طراحی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خرج داد و سرفصل های مناسبی از اطلاعات مشتریان را دسته‌بندی کرد. از جمله اطلاعاتی که می‌توان از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری انتظار داشت عبارت‌اند از:

  • اطلاعات در مورد پراکندگی جغرافیایی مشتریان
  • اطلاعات در مورد داده‌های دموگرافیک مشتریان (سن، جنسیت، تحصیلات، وضعیت خانوادگی، شغل و …)
  • اطلاعات در مورد نظرات، انتقادات، شکایات و پیشنهادها برحسب موضوعات دسته‌بندی شده در قالب صدای مشتری و …
  • اطلاعات دسته‌بندی شده در مورد خدمات پس از فروش بر حسب منطقه جغرافیایی، جنسیت و سایر مشخصه‌ها
  • اطلاعات مرتبط با دوره‌های خرید مشتریان
  • اطلاعات مرتبط با دوره‌ها و مراحل ارتباط مشتریان با سازمان در قالب نقشه سفر مشتری و …
  • اطلاعات مرتبط با نظرسنجی‌های ادواری در قالب سنجش رضایتمندی و …
  • تحلیل متن کامنت‌ها در سایت‌ها و کانال‌های ارتباطی با مشتریان

استفاده از تحقیقات آماده

امروزه برخی شرکت‌های تحقیقاتی بر اساس نیاز‌های برآورد شده در بازار تولید خدمات و کالا‌ها، اقدام به تهیه گزارش‌های آماری عمومی می‌کنند که می‌تواند اطلاعات اولیه مفیدی برای شرکت‌ها به همراه داشته باشد. این گزارش‌ها به مراتب بسیار کم هزینه‌تر از گزارش‌های تحقیقاتی سفارشی می‌باشند. اما باید توجه داشت که به دلیل عمومی بودن این گزارش‌ها، امکان دسترسی به اطلاعات اختصاصی یک برند و شرکت چندان امکان‌پذیر نیست و احتمال خطا وجود دارد. این گزارش‌ها از طریق رو‌ش‌های مختلفی از جمله پرسش‌نامه‌های کاغذی، پرسش‌نامه‌های آنلاین، روش تی‌جی‌آی می‌تواند گردآوری شود که همان‌طور که گفته شد این روش هم محدودیت‌های خاص خود را دارد و امکان اتکا به اطلاعات به دست آمده از این روشها به‌طور نسبی قابل قبول بوده و بستگی به هدف تحقیق و سؤالات مطرح شده از سوی مدیران سازمان دارد. از جمله اطلاعاتی که معمولاً در این گزارش‌ها یافت می‌شود به این شرح است.

  • اطلاعات عمومی از شهرت برند
  • اطلاعات اولیه از سهم بازار
  • اطلاعات عمومی از حضور ویترینی
  • اطلاعات عمومی از میزان مصرف کالا
  • اطلاعات عمومی از تنوع برند‌ها در بازار
  • سایر اطلاعاتی که می‌توان در یک پرسش‌نامه عمومی با تعداد سؤالات معقول به دست آورد.

استفاده از پایگاه‌های داده معتبرکشوری

یکی دیگر از منابع اطلاعاتی ارزان برای انجام تحقیقات بازاریابی مراجعه به سازمان‌های اطلاعاتی است. منابع اطلاعاتی نظیر مرکز آمار ایران، وزارتخانه‌ها و پرتال‌های آن‌ها، اتحادیه‌ها و اصناف، بانک مرکزی، سایت کدال
و … منابع مناسبی برای جمع‌آوری داده و اطلاعات برای شرکت‌ها می‌باشند. اما این منابع مشکلاتی نیز دارند. ممکن است اطلاعات آن‌ها به‌روزرسانی نشده باشد یا نوع پردازش و دسته‌بندی داده‌ها و اطلاعات تولید شده دقیقاً متناسب با سؤالات تحقیق ما نباشد. اما در هر صورت این داده‌ها و اطلاعات به‌ طور قابل توجهی می‌توانند روند تحقیق را تسریع بخشند. از جمله اطلاعاتی که از این منابع اطلاعاتی به دست می‌آید عبارت‌اند از:

  • اطلاعات جمعیتی نفوس
  • اطلاعات هزینه‌ای خانوار
  • اطلاعات مرتبط با صنایع و کسب و کار‌ها در سطح کلان
  • اطلاعات تخصصی شده در حوزه یک موضوع
  • روند‌های عمومی اقتصادی و اجتماعی
  • آمار‌های صادراتی و وارداتی
  • اطلاعات فراوانی اصناف و سایر کسب و کار‌ها

استفاده از لیست مخاطبان شرکت

امروزه شرکت‌ها لیست بلندبالایی از شماره تماس، آدرس ایمیل و… از مخاطبان کسب و کار خود دارند که از مشتریان، تأمین‌کنندگان، واسطه‌های فروش و… تشکیل شده و از نرم‌افزارهای سی‌آر‌ام، واحد حسابداری، تدارکات و… قابل استخراج هستند. این بانک اطلاعاتی می‌تواند برای انجام تحقیقات بازاریابی خود شرکت یا سایر متقاضیان مورد استفاده قرار بگیرد. یکی از نکات مهمی که باید در نظر داشت این است که کیفیت اطلاعات به دست آمده در این روش، به شدت بستگی به بزرگی و گستردگی بانک اطلاعاتی دارد. هرچه این بانک اطلاعاتی گسترده‌تر و بزرگ‌تر باشد، امکان اتکا به اطلاعات بیشتر می‌شود. به علاوه وجود چنین لیستی از مخاطبان، برای انجام مصاحبه عمیق، برگزاری گروه کانونی و سایر روش‌های پرهزینه‌ تحقیقاتی نیز کاربردی است و سهولت و سرعت دسترسی به مخاطب مورد نظر تحقیق را بالا می‌برد.

تحقیقات صنفی اتحادیه‌ای

یکی از دیگر راه‌های ارزان‌سازی تحقیقات بازاریابی انجام تحقیقات به صورت مشترک است. معمولاً اعضای یک صنف می‌توانند دست به انجام تحقیقات بسیار گسترده و گران‌قیمت بزنند و با تقسیم هزینه آن در بین اعضا، هزینه تحقیقات را به ‌طور قابل توجهی سرشکن کنند. در این شرایط اطلاعات ارزشمند و مفیدی برای همه اعضا به دست خواهد آمد و موجب رشد و توسعه بازار کلیه اعضا خواهد گردید.

انجام تحقیق به شکل آنلاین

اگر جامعه آماری تحقیق دسترسی کافی به اینترنت دارند و از کاربران فضای مجازی محسوب می‌شوند؛ انجام تحقیق به شکل آنلاین از گزینه‌هایی است که می‌تواند در وقت و هزینه تحقیق صرفه‌جویی به‌سزایی ایجاد کند. به خصوص اگر بانک اطلاعاتی مناسبی از نشانی ایمیل مخاطبان تحقیق در دسترس باشد. امروزه بسترهای متنوعی برای طراحی و ارسال پرسش‌نامه به شکل آنلاین وجود دارد که طیف وسیعی از امکانات را در اختیار محققان قرار می‌دهند. (مثلاً نمایش یک ویدیو در پرسش‌نامه، علامت‌گذاری سؤالات اجباری و اختیاری، پرسش‌نامه تعاملی که با توجه به پاسخ مخاطب سؤالات بعدی را تغییر می‌دهد و…) این وب‌سایت‌ها علاوه بر ذخیره‌سازی پاسخ‌ها، گزارش‌ دقیقی هم از کم و کیف پر کردن پرسش‌نامه ارائه می‌کنند. نرخ باز شدن ایمیل حاوی پرسش‌نامه، متوسط زمان پر شدن هر پرسش‌نامه، آی‌پی فرستنده و… همگی در دسترس محقق قرار می‌گیرد و اطلاعات دقیق‌تری از جزئیات انجام کار به تحقیق اضافه می‌کند. اما باید به این نکته توجه داشت که تحقیقات آنلاین فقط برای آن دسته از جامعه‌های آماری مناسب است که دسترسی کافی به اینترنت دارند. در غیر این صورت، انجام تحقیق به شکل آنلاین یک نمونه آماری غیر تصادفی از کل جامعه به دست می‌دهد که به تنهایی برای تعمیم دادن نتایج به کل جامعه آماری کافی و معتبر نیست. از طرفی تجربه نشان داده است که پرسش‌نامه‌های الکترونیکی اگر طولانی باشند، سطح همکاری و دقت پاسخ‌ها کاهش می‌یابد. پس روش آنلاین با وجود مزایا و انعطافی که دارد، برای همه موضوعات تحقیقاتی مناسب نیست.

جمع‌بندی

در این متن به برخی از روش‌های مختلف تحقیقات بازاریابی کم‌هزینه اشاره شد. یک محقق می‌تواند برحسب تجربه، روش‌های ابتکاری مختلف دیگری نیز ابداع نماید و از طریق آن اطلاعات مفیدی را برای شرکت متبوع خود به دست آورد. در هر صورت برای انجام تحقیقات بازاریابی روش‌های مختلفی وجود دارد که هر یک ویژگی‌های مثبت و منفی مخصوص به خود را دارند. همچنین باید متذکر شد که هدف تحقیق و نوع اطلاعات مورد نیاز، وسیله و شکل اجرای تحقیقات را معین می‌کند. به عبارتی نباید انتظار داشت که همه انواع اطلاعات را بتوان از یک روش تحقیق (ارزان یا گران) به دست آورد. چه بسا بسنده کردن به برخی روش‌ها می‌تواند اطلاعات غلط و خطرناکی را به دست تصمیم‌گیرندگان برساند و سازمان را دچار خسارت کند.

همچنین لازم به توضیح است که «تحقیق با جیب خالی» لزوماً با هزینه صفر انجام نمی‌شود و به طور قطع هزینه‌هایی را برای شرکت‌ها به همراه دارد که حداقل آن، اختصاص یک نیروی کار برای انجام این فرایند و یا هزینه‌های خرید اطلاعات آماده است. اما به هر حال این روش‌ها برای به دست آوردن برخی اطلاعات خاص (و نه هرگونه اطلاعاتی) می‌تواند کم‌هزینه‌تر باشد.

نباید از یاد برد که هرچند دستیابی به برخی داده‌ها یا اطلاعات به ‌صورت ارزان‌قیمت با روش‌های مذکور میسر می‌شود، اما تحلیل، تفسیر و گزارش‌سازی به نحوی که یک مدیر بتواند با توجه به نیاز‌های خود به درستی از آن استفاده کند، تخصصی است که نمی‌تواند توسط یک نیروی کم‌تخصص و ارزان‌قیمت انجام شود. به عبارتی یک نیروی متخصص می‌تواند از کمترین اطلاعات بیشترین تحلیل های مفید و قابل اتکا را تولید کند و در مقابل یک نیروی غیرمتخصص از انبوهی از داده‌های مفید نمی‌تواند اطلاعات مفید، قابل فهم و قابل اتکایی را برای مدیران یک سازمان تولید کند. بنابراین جدای جمع‌آوری داده‌ها، نحوه پردازش و اطلاعات‌سازی تخصصی است که باید توسط سازمان در قالب جذب یک نیروی متخصص یا برون‌سپاری به یک شرکت و مشاور متخصص صورت گیرد تا امکان تصمیم‌گیری دقیق امکان‌پذیر باشد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.