اولین و آخرین مرد تبلیغات

در ۱۲ سالگی، درست در سنی که نثر یک کتاب ‌می‌تواند دنیای آدم را عوض کند، پدرم یک کتاب به من هدیه داد؛ «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» نوشته‌ی دیویــد اگیلــوی. خواندن این کتاب همان تأثیر کوبنده ی داستان‌های همینگوی را داشت که در همان زمان‌ها خوانده بودم. جملاتش بیشتر فاعلی بودند تا مفعولی، و صمیمی بودند تا رسمی. نثری روان داشت و روایت اول‌شخص، همراه با تکیه‌کلام‌های جذابی که به نوشته‌اش شخصیت می‌دادند. زبانِ کتاب از تمامی مهملاتی که تا آن زمان خوانده بودید، خود را جدا می کرد. همه ی این‌ها باعث می‌شد که نه‌تنها بخواهی مثل او بنویسی، بلکه فکر کنی می‌توانی مثل او بنویسی: شفاف، مقتدر، حتی پیش‌گویانه و شوخ.

کتاب را خواندم و درجا باهوش‌تر شدم. در ابتدای ۱۲ سالگی پس از خواندن کتاب اگیلوی مطمئن بودم که بیشتر از هر کسی (معلم، دوست، پدر یا مادرم) که کتاب را نخوانده است، دانا هستم. هنوز هم تمام کسانی که آن‌ها را به خواندن این کتاب ترغیب می‌کنم، همان واکنش شگفت‌زده ی فهم ناگهانی جهان را دارند.

کتاب فقط در مورد چندوچون تبلیغات (که خودش کاری ا‌ست کارستان) یا روش کار آژانس‌های تبلیغاتی نیست بلکه نشان می‌دهد آدم‌های زرنگ چگونه کار می‌کنند. این کتاب درباره ی رموز جهان هوشمند است؛ درباره ی موفق بودن، پول درآوردن با روشی منحصربه‌فرد، بزرگی و اعتماد به نفس. همچنین کتاب درباره ی ساختن شخصیت خود است. (آفریدن برند شخصی، ۵۰ سال پیش از اینکه این ایده به ذهن کسی خطور کند.)

درست مثل همینگوی که تصویرش نیز به اندازه ی نثرش معرف او بود، ظاهر اگیلوی نیز با کلماتش می‌خواند: بی‌دردسر، ملایم، مغرور و اندکی خودپسند. او نه‌تنها به نقشش شباهت داشت، بلکه شبیه یک ستاره‌ی سینما بود که نقش اگیلوی را ایفا می‌کند.

اگیلوی در نسل خود معروف‌ترین فرد در دنیای تجارت بود. اغراق نیست اگر او را در زمان خودش، هم‌ردیف استیو جابز در زمان حال قرار دهیم. اینجا یک سؤال از روی کنجکاوی پیش می‌آید: چرا از آن زمان تاکنون هیچ‌کس (احتمالاً به جز ساچیس  برای مدتی کوتاه) در کار تبلیغات به سطح او نرسیده است؟

مطمئناً اگیلوی فرصت را غنیمت شمرد. او نخستین صدایی بود که تبلیغات را از منظری آرمانی تعریف می‌کرد. لیست قوانین، الگوهای ممنوعه و فخر‌فروشی هنرمندانه‌ی اگیلوی برای نخستین بار به این تجارت وجهه‌ای متمایز و آداب حرفه‌ای بخشید. موفقیت برق‌آسای او، یا دست کم توهم این موفقیت برق‌آسا به این امر کمک شایانی کرد.

طبق داستانی که همیشه آن را تعریف می‌کرد، با دست خالی درهای موفقیت را به روی خود گشود؛ هرچند در واقع برادر بزرگ تر اگیلوی روی فعالیت اقتصادی او در نیویورک سرمایه‌گذاری کرده بود؛ برادری که خود مدیرعامل یکی از قدیمی‌ترین و ستوده‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی لندن به نام«ماثر و کراوتر» بود. (برنامه این دو برادر ادغام آژانس‌های تبلیغاتی‌شان بود اما کشمکشی بین‌شان بر سر نقش رهبری پیش آمد که البته با مرگ به‌هنگام برادر بزرگ‌تر به راحتی برطرف شد.)

اگیلوی در آغاز کار، تعدادی سفارش کوچک داشت:وج‌وود، شرکت چینی‌سازی بریتانیایی؛ هث‌اوی، تولیدی پیراهن؛ شوئپس، تولیدی آب نیروزا؛ و بریتیش تراول. او برای هث‌اوی و شوئــپس نه‌تنهــا کمپینــی سرنوشت‌ساز به راه انداخت، بلکه به یک معنا ایده ای سرنوشت‌ساز را در تعریف کمپین مطرح کرد: «آن تنها عنصر قابل درک،‌ که به تخیل عام رخنه می‌کند.» در واقع، شخصیت برندشده۹  آفریده ی اگیلوی است؛ مردی که پیراهن هث‌اوی را می‌پوشد، چشم‌بند دارد. (و حتی برای نسل بعد نیز همین تبلیغ استفاده می‌شود، بدون اینکه از چرایی آن سخن به میان آورده شود.) و یا به عنوان نمونه‌ی دیگری از شخصیت برندشده؛ در آگهی آب نیروزای شوئپس مشاهده می‌شود که این نوشیدنی را مدیرعامل ریش‌قرمز شرکت با صورت مردانه و اتفاقاً خشنش می نوشد.

در مرحله ی بعد اگیلوی تقریباً تمام بودجه ی سفارش‌های کوچک خود را به نیویورکر سپرد که تنها رسانه ی قدرتمند، متمرکز و تجملاتی با مشتریان ثروتمند در آمریکا بود. اگیلوی روی این حساب می‌کرد که تمام افراد مرفه که در آن زمان گروه دور از دسترسی بودند، نیویورکر می‌خوانند پس تبلیغات او دیده خواهد شد. تکرار تبلیغات در نیویورکر این توهم را به وجود آورد که این کمپین ها، از آنچه که بودند بزرگ‌ترند و نیز کار اگیلوی را به طور مرتب در معرض دید کسانی می‌گذاشت که آژانس‌های تبلیغاتی را به خدمت می‌گرفتند. این چنین او از طریق مجموعـــه‌ای از جلــوه‌فروشی‌ها، رفتارهـای منحصربه‌فرد و مانورهـای تبلیغاتی (از جمله تلاش سخت و دقیق بر روی نشریات تجاری‌اش) در فروش به موفقیت‌های چشمگیری رسید.

سخت است اگر به حس کنجکاوی خود در مورد زندگی شخصی اگیلوی بی‌توجه باشیم؛ پس از آستر کت او شروع می‌کنیم. آستر تمام کت‌های دو دکمه ی آبی تیره‌‌ی اگیلوی، قرمز بود. زمانی که می‌خواست با حرارت و تسلط سخنرانی کند، ابتدا کتش را درمی‌آورد و آن را از سمت قرمزش تا می‌کرد و روی صندلی می‌گذاشت. (رنگ موی او نیز نزدیک به رنگ آستر کت‌هایش بود.) وقتی سفارش رولز رویس را برنده شد، در زمانه‌ای که شورلـــت‌هـــا و کادیلاک‌هــا حرف اول را می‌زدنـــد، او با یکــی از معـــدود رولــز رویس‌ها (اگر نگوییـم تنهــا رولز رویس شهــــر) در نیویـورک می‌رانــد. می‌توان گفت که او یک ستاره ی موسیقی رپ زودهنگام بود و یا شاید یک شاهزاده چرا که در فرانسه یک قصر قرن دوازدهمی با ۳۰ اتاق خریـداری کرد. گــاه در رستوران‌ها، وقتــی از خدمــات راضــی نبود، قشقرق بــه راه می‌انداخـت و موجــب ناراحتـی همراهانش می‌شد. دغدغــه ی او، هرچند بچه‌گانـه، دربــاره ی خدمت‌رسانی (فضیلتی حرفه‌ای که خود به حد اعلا آن را داشت) و البته، شخص خودش بود.

اگیلوی مردی بی‌ادب، عجول، خودخواه و در تعریف و تمجید محتاط بود و با این‌ حال نیاز به «دوست داشته شدن» داشت؛ به‌ همین‌ دلیل همواره با دست‌ودل‌بازی مفرط در تلاش برای جبران گستاخی‌هایش بود. به شکل وسواس‌گونه‌ای جزئیات برای اگیلوی اهمیت داشت: جزئیات آگهی، طراحی، رفتار و منش، لباس، مسافرت و محیط کار. او یک سخنران به‌یادماندنی با کلامی سرشار از قاطعیت بود؛ کلامی اغراق‌شده، مطمئن و قصارگونه. و اما… صد البته که محبوب خانم‌ها نیز بود. وقتی در یک مصاحبه‌ از کارمندان اگیلوی پرسیده شد: «آیا او را دوست داشتید؟» آن‌ها بی‌درنگ پاسخ دادند: «عاشقش بودیم.» از این پرسش و پاسخ کوتاه، احساسات شخصی‌ اطرافیان اگیلوی نسبت به رئیس کمال‌گرا، توجه‌طلب و خودمحورشان پیداست.

آژانس اگیلوی به عنوان یک آژانس تبلیغاتی جایگاهی یگانه پیدا کرد: بافرهنگ‌تر، متمدن‌تر و خلاق‌تر از آژانس‌های دیگر. وجود آژانس اگیلوی برای صنعت تبلیغات، مثل این بود که صنعتی در معرض اتهام، نماد بهتری برای خود یافته باشد. بیشتر از آن که اگیلوی به مشتریانش نیاز داشته باشد، آن‌ها به او نیازمند بودند، یا دست‌کم این‌طور فکر می‌کردند. اگیلوی ارزش جایگاه خود را می‌دانست و همیشه در حال توصیف مشتریانی بود که سفارششان را نپذیرفته و رد کرده بود.

شرکت اگیلوی و ماثر یک کلیسای واقعی محسوب می‌شد. مناسک، کتاب مقدس و رهبر کبیر خود را داشت. او بیشتر وقتش را صرف این می‌کرد تا کارمندان اگیلوی را قانع کند که قشری نخبه‌اند؛ به این دلیل که در شرکت او کار می‌کنند.

نخبگی اگیلوی تنها در ابداع تجارت مدرن تبلیغات خلاصه نمی‌شد، بلکه شاهکار او ابداع یک رسانه ی پست‌مدرن بود. رسانه در زمانه‌ی اگیلوی راهی برای دسترسی به مخاطب انبوه به حساب می آمد اما او میخواست پیامی خاص را به مخاطبان بسیار محدودتری منعکس کند تا آن‌ها به سیاق خود داستانش را در جامعه پخش کنند.

اما عرصه‌ی پرشتاب دنیای تبلیغات ممکن است هر پدیده‌ی نو را یک‌شبه دل‌آزار کند و سبک اگیلوی نیز بسیار زودتر از آنچه باید، قدیمی شد. انقلاب خلاقیت که بیل برنبک آن را رهبری می‌کرد، نگاه‌ها را از پدیده‌ی اگیلوی برگرداند. اوضاع اواخر دهه ی ۶۰ طوری بود که مرد خوش‌پوش اوایل دهه، با کت‌های آبی تیره و رولز رویسش را عقب‌افتاده نشان می‌داد. تجارت تبلیغات وارد دوره ی ضدیت با سفیدپوستان پروتستان آنگلوساکسون و ضدیت با حاکمیت شده بود. قوانین سرسختانه ی اگیلوی در دورانی که از همه‌ طرف قوانین در حال فروپاشی بودند، کارایی خود را از دست دادند. اگیلوی شخصاً هرگز از تلویزیون خوشش نیامد و تا آخر یک آگهی‌نویس مجلات باقی ماند. آری زمانه عوض شده بود و کار آژانس اگیلوی دیگر چون گذشته خلاقانه به نظر نمی‌رسید. اگیلوی رفته‌رفته بداخلاق‌تر می‌شد، از سوارشدن به هواپیما امتناع می‌کرد و اوقات هرچه بیشتری را در فرانسه می‌گذراند. علاوه ‌بر این وقتی صحبت از گسترش جهانی آژانس تبلیغاتی‌اش به میان آمد خودش از اولین مخالفان بود. ولی با این وجود، با گذشت بیش از صد سال نام اگیلوی هنوز پابرجاست. در حالی ‌که تقریباً تمام چهره‌های نمادین تجارت تبلیغات، به جز لئو برنت، با ادغام و ترکیب از صحنه کنار رفته‌اند.

اما چرا نام‌های بزرگ و برخی برندهای بنیادین در این تجارت فراموش می‌شوند؟ احتمالاً یکی از دلایل عمده ی آن ناامنی در صنعت تبلیغات است. ناامنی اقتصادی‌ آژانس‌ها را یکی پس از دیگری مجبور به ادغام‌های پی‌درپی می‌کند و فرهنگ شرکتی و ویژگی‌های متمایز آن‌ها را از بین می‌برد.

نام اگیلوی هنوز روی در و امضای او روی تمام سطوح آژانس تبلیغاتی‌اش حک شده است؛ شاید به خاطر اینکه اسم او مبارزه‌ای علیه ناامنی و سلطه ابرشرکت‌‌ها بود. علاوه‌ بر این، آژانس اگیلوی اولین آژانس تبلیغاتی (و یکی از اولین شرکت‌های خدماتی از هر نوع آن) بود که عرضه ی عمومی سهام داشت. در سال ۱۹۶۲ شرکت اگیلوی، بنسون و ماثر با شرکت ماثر و کراوتر ادغام و سهامی عام شدند و به این ترتیب، یکی از اولین آژانس‌های جهانی ساخته شد.

حتی در صنعتی که تلاش زیادی می‌کند تا شخصیت و سنت‌های خود را با بی‌رحمی از یاد ببرد، نام اگیلوی هنوز می‌درخشد. اگیلوی بزرگ‌ترین برند در تاریخ تجارت تبلیغات است؛ با روشی منحصربه‌فرد و هویتی بنا شده که این کلمات را به ذهن متبادر می‌کند: افراطی، زیرک، اصیل و مطمئن.

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.