• Slide 02
  • Im4

termino 01

تصویر کریس رونالدو را با کتانی جدیدش در صفحه شخصی او می بینید و بعد تمام شهر را برای یافتن آن کتانی زیر و رو می کنید؛ این تأثیری است که اینفلوئنسرها بر ما می گذارند. اینفلوئنسر بر گرفته از فعلواژه اینفلوئنس به معنای تأثیرگذاری و نفوذ است. در دیکشنری کسب و کار کمبریج این واژه این گونه تعریف شده است: فرد یا گروهی که توانایی تأثیرگذاری روی رفتار و تصمیم خرید دیگران را دارند. اینفلوئنسر می تواند با رفتارها و گفته هایش بر روی افکار مخاطبان خود اثر جدی بگذارد. این تأثیر از محبوبیت، تخصص، شهرت و اعتبار شخص یا گروه ناشی می شود. از آنجا که اینفلوئنسرها می توانند در زمان خرید محصول بر روی تصمیم گیری بخشی از مشتریان اثرگذار باشند، این مفهوم به حوزه بازاریابی وارد شده است. بازاریابی اینفلوئنسر سبکی از بازاریابی است که از افراد تأثیرگذار استفاده می کند تا پیام برند را به بازار هدف برساند. اینفلوئنسرها در واقع یک نوع رسانه تبلیغاتی جدید به حساب می آیند که می توانند به بهترین شکل با مخاطب هدف ارتباط برقرار کنند و اهدافی تبلیغاتی چون افزایش آگاهی، افزایش فروش و ارتقای برند را محقق سازند.
به نظر می رسد که بازاریابی اینفلوئنسر محور در حال ربودن گوی رقابت از تبلیغات مستقیم توسط خود برندها است و این به دلیل اعتمادی است که خریدار به شخص محبوبش دارد و پیشنهاد او را با جان و دل می پذیرد. در اهمیت بازاریابی اینفلوئنسر محور همین نکته بس که تخمین زده می شود برای این شکل از بازاریابی در سال 2016 مبلغی بالغ بر 570 میلیون دلار فقط در اینستاگرام هزینه شده است

 

 

 

 

 

 

termino 02

اینفلوئنسرها در شبکه های مجازی و دنیای دیجیتال به دو گروه تقسیم می شوند؛ آن هایی که شهرت و محبوبیت شان را از جهان واقعی با خود آورده اند مثل هنرپیشه ها و ورزشکاران و سیاست مداران و آن دسته که شهرت و اعتبارشان را وامدار فعالیت در همین دنیای مجازی هستند. حال این اعتبار به هر شکلی ممکن است به دست آمده باشد. از تولید ویدیوهای طنز ارزان قیمت گرفته تا انجام حرکات محیرالعقول، یا پرداختن به کارهای هنری، آشپزی و… برای جلب همکاری اینفلوئنسرها، گاهی مدیران بازاریابی با آن ها قرارداد مالی می بندند و گاهی فقط در آ نها انگیزه و اشتیاق ایجاد می کنند تا در رابطه با یک محصول با مخاطبانش صحبت کنند. به عنوان مثال برای ایجاد انگیزه، نمونه محصول و هدایایی را برای اینفلوئنسرها می فرستند و یا از او برای حضور در رویدادهای برند )ضیافت ها، رونمایی محصول، جلسات ایده پردازی و…( دعوت می کنند. البته این سبک بازاریابی ریسک هایی را هم به دنبال دارد. مهم ترین آن ها خارج شدن اینفلوئنسر از کانون توجه و کاهش محبوبیت او به دلایل مختلف قانونی، اخلاقی یا اجتماعی است که می تواند تأثیر منفی بر روی برند داشته باشد. آژانس های تبلیغاتی به جهت شناخت درست و دقیقی که از اینفلوئنسرهای حوزه تبلیغات دارند، گزینه بسیار مناسبی برای طراحی و اجرای کمپین های اینفلوئنسر محور هستند و به دلیل ارتباط مستمری که با اینفلوئنسر در طول مدت بازاریابی دارند، مسیر کمپین را در جهت حرکت به سمت بازار هدف و در نهایت افزایش فروش مدیریت می کنند. به همین علت بهتر است برای طراحی یک کمپین اینفلوئنسر محور از همکاری یک آژانس تبلیغاتی کمک گرفته شود. برای طراحی چنین کمپینی باید برنامه خاصی را در چند مرحله اجرا کرد:

 

termino 03

 

1. هدف گذاری کمپین )معرفی محصول و ایجاد آگاهی از برند، افزایش فروش به مشتریان فعلی، ارتقای برند در میان رقبا و…(
2.
شناسایی و انتخاب اینفلوئنسرهای کلیدی برند )این مرحله در واقع انتخاب رسانه محسوب می شود( با استفاده از ابزارهای تحقیقات بازار مانند مشاهده و نظرسنجی، می توان اینفلوئنسر مناسب را شناسایی کرد. این شخص بایستی با هویت برند هماهنگی داشته باشد و بتواند طبق اهداف کمپین عمل نماید. انتخاب اینفلوئنسر مناسب برای کمپین پیچیدگی خاصی دارد و ممکن است طبق تعریف محصول، چرخه عمر آن و شرایط رقابتی بازار، اینفلوئنسرهای متفاوتی برای یک برند انتخاب شوند.
3.
طراحی کمپین بازاریابی با همکاری اینفلوئنسر )از آنجا که اینفلوئنسر شناخت خوبی از طرفداران خود دارد، بایستی از او برای طراحی کمپین کمک گرفته شود. به علاوه بهتر است تدوین پیام کمپین و تولید محتوا به اینفلوئنسر سپرده شود تا با سبک ارتباطی او و مخاطبانش متناسب باشد.(
4.
اجرای کمپین به دست اینفلوئنسر )با همکاری و حمایت شرکت سفارش دهنده کمپین(
5.
ارزیابی میزان اثربخشی کمپین و اندازه گیری معیارهای دست یابی به هدف در کمپین

 

 

termino 04

بازاریابی اینفلوئنسر معمولاً با دو سبک دیگر بازاریابی شانه به شانه هم حرکت می کنند: بازاریابی شبکه های اجتماعی و بازاریابی محتوا.
کمپین های اینفلوئنسرها اغلب به گونه ای با شبکه های اجتماعی ترکیب می شوند و اینفلوئنسرها پیام ها را از طریق کانال های شخصی خود در شبکه های اجتماعی منتشر می کنند. این پیام ها یا توسط برند و مشاوران آن و یا به دست خود اینفلوئنسر تولید می شوند. هرچند
که بازاریابی شبکه های اجتماعی و بازاریابی محتوا به عنوان ابزار کمپین های اینفلوئنسر محور استفاده می شوند، اما هرگز با هم یکسان نیستند. به این دلیل که در بازاریابی اینفلوئنسر، رسانه انتقال پیام، شخص اینفلوئنسر )و رسانه های شخصی او( است؛ در حالی که در بازاریابی شبکه های اجتماعی و بازاریابی محتوا، شرکت با برند خود و به طور مستقیم با مخاطبان ارتباط برقرار می کند.
از مهم ترین کمپین های اینفلوئنسر محور در سال گذشته، کمپینی در مورد شبکه تلویزیونی کمدی سنترال و برنامه پرمخاطب دیلی شو بود. جان استوارت، سرشناس ترین کمدین سیاسی امریکا، کسی که نزدیک به دو دهه برنامه دیلی شو را اجرا و آن را به یکی از پربیننده ترین برنامه های تلویزیون امریکا تبدیل کرده بود، بازنشسته شد و قرار بود ترِور نوح جای او را بگیرد. اما یک مشکل بزرگ وجود داشت : هیچ کس ترور نوح را نمی شناخت!

 

کمپینی در فضای مجازی با مشارکت رسانه های پرمخاطبی مثل یو پی آر اُ ایکس ایکس، اسلیت، ردیت و ای وی کلاب )که نقش اینفلوئنسرها را در این کمپین ایفا می کردند( با دو هدف اصلی شکل گرفت؛ حفظ مخاطبان برنامه و به دست آوردن مخاطبان جدید از نسل نو. به کمک این کمپین )و البته گوگل ادوردز( ویدیوی مربوط به معرفی ترور نوح ۲/ ۸ میلیون بار دیده شد که این 85 درصد بیشتر از بازدید این ویدیو در شرایط معمولی بود. در انتها این کمپین نامزدی جایزه وبی )موسوم به اسکار اینترنت( را برای طراحان آن به همراه داشت.
مدتی است که بازاریابی اینفلوئنسر محور در شبکه های اجتماعی در کشور خودمان هم رایج شده است. حتی گاهی برندهای معتبر از اینفلوئنسرها )به خصوص اینفلوئنسرهای گروه دوم( جهت تبلیغ محصولشان بهره برده اند. همچنین این ربایندگان توجه گاهی با ورود به عرصه امور خیریه اتفاقات فرخنده ای را رقم می زنند. به عنوان نمونه می توان به کمپینی اشاره کرد که در سال گذشته در حمایت از خانه کودکان اوتیسم توسط جمعی از
هنرمندان ایرانی شکل گرفت. در آبان ماه سال 1395 انجمن اوتیسم به دلیل مسائل مالی در آستانه از دست دادن ملک استیجاری خود قرار گرفت و تنها 20 روز تا اجرای حکم تخلیه زمان باقی مانده بود.